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面對不良庫存，我們應該怎么辦？

更新時間:2020-06-11

　　2004年，筆者擔任一家方便面生產企業的營銷部經理，剛剛上任，就遇到了令很多廠家都頗為頭痛的事情：公司三個月前推出的一款新品A牌三鮮鹵面，本來市場很看好，首批生產的5000件被經銷商一掃而空，公司見形勢良好，就一下子又生產了15000件，但讓人意想不到的是該產品后來卻走勢緩慢，在又銷售了將近5000件后，剩下的10000余件，再也銷不動了，由于方便面利潤很薄，并且保質期只有六個月，現在已經過了三個月，眼看著即將成為頂期產品，作為廠家，我們應該怎么辦呢？
　　冷靜分析，沉著應對，找出最佳處理方式
　　A牌三鮮鹵面本來是公司看好的利潤產品，并且做了廣泛的市場調查，其生產技術是公司花了重金買的韓國配方，質量如此之好，但為何市場反應如此遲鈍，銷路如此不令人滿意呢？面對這棘手的問題，筆者決定去一線摸派市場情況，以尋求解決的良方。
　　通過幾天市場調研，特別是筆者對經銷商以及終端消費者進行的廣泛調查，使筆者終于找出了渠道堵塞以致積壓，從而成不良庫存的諸多原因：
　　一、A牌三鮮鹵面產品價格較高，18*110g產品開票價為13.2元，相當于40包產品的價位。
　　二、通路缺乏拉動，經銷商利潤不高，銷售缺乏積極性。
　　三、消費者對產品沒有認識，害怕上當受騙，不敢貿然去買。找到了銷售不暢的“根源”后，筆者決定對癥下藥，徹底消化庫存。
　　調整價格，合理歸位
　　為快速清除庫存，避免損失，經過公司高層開會研究，決定把A牌產品價格從14元/件調整到11元/件，由于該產品利潤空間較大，公司仍然預留了足夠的操作空間。調低價格的目的，是給經銷商造成質優價廉，公司狠心操作市場的整體印象和運營思路。
　　通路促銷，科學設定
　　為充分調動各級經銷商的積極性，企劃部制定了《A牌三鮮鹵面市場推廣方案》，方案規定，凡購該產品，每20件配送圍裙、袖頭一套，月銷量1000件以上，每件返利1元，以給經銷商足夠的經銷利潤。通路的設定，提高了經銷商的“盈利”水準，保證了產品銷售渠道的順暢。
　　考核激勵，激發潛能
　　為避免庫存產品從廠家的倉庫轉移到經銷商的倉庫而最終不能到達消費者這一現象，《推廣方案》規定，凡銷售A牌三鮮鹵面的營銷人員，經企劃部檢查確認，經銷商已經沒有庫存，確已銷售到終端消費者，對營銷當事人給予0.5元/件的獎勵，經核實無誤后于次月工資中兌現。為提升營銷人員的執行力，公司還專門進行了《如何推廣A牌三鮮鹵面》的專業培訓，以使推銷有“章”可循，盡最大可能激發營銷人員的自身潛能。
　　以上措施的實施，由于針對的都是沒有銷過該產品的區域和經銷商，因此，方案一經推廣，市場反應出奇的好。
　　一、價格的調整，使物有所值，加之其是新品，韓國風味，因此，產品被這些客戶廣泛看好。
　　二、促銷的設定，特別是廠家的監督執行，使促銷不再被截留，促銷品的執行到位，又進一步拉動了下游經銷商的積極購進和二次購買頻率，使銷售渠道較為順暢。
　　三、對營銷人員的培訓以及激勵考核，增加了營銷人員的自信心、責任感，受“利”驅使，他們發揮主觀能動性，讓產品很快流通到終端消費者，據筆者后來了解，為快速消化庫存，有的營銷員甚至利用逢集或逢會等人多的時候，親臨經銷商和下游客戶門店，親自幫各級經銷商進行現場零售分銷，讓經銷商深為感動。
　　《推廣方案》的施行，讓產品很快得到了流通，不到20天的時間，10000件A牌三鮮鹵面就被銷售完畢，經過多方努力，我們終于徹底解除了A牌廠家的“心頭大患”。
　　就在筆者剛剛為處理完畢的A牌三鮮鹵面而長舒一口氣的時候，一個經銷商的加急電話又“逼”的我焦躁不已，寢食難安。原來，這個豫東B城的經銷商第一次經銷該產品，由于前二個月銷售較好，因此在A牌三鮮鹵面新品推出時，聽了營銷人員大量的“錢”景描繪，一次性就進了2000件，結果，除了在城區銷售了一小部分外，其他的客戶鮮有問津，經銷商著急之下，后來在一些鄉鎮賠錢處理，只賣12元，但仍然無人響應，因此，客戶的經銷積極性大為受挫，甚至揚言，如不處理完這些產品，他將終止與廠家的合作云云，真是“屋漏偏逢連陰雨”啊，遇到這種纏手的情況，我們應該怎么辦呢？
　　巧妙利用，靈活創新，想方設法讓危機化商機
　　對于這種問題，逃避肯定是不行的，客戶是公司的無形資產，我們不可能為不良庫存的處理而輕易丟掉一個市場和客戶，關鍵的是我們要找出問題存在的深層次原因，從而找出解決和處理問題的辦法。
　　在筆者把主管該市場的營銷員和區域經理找來后，經過詳細了解該市場，最后一致認為，B市之所以產品滯銷，與經銷商的經營思路以及推廣策略都有很大的關系，只要有些資源整合到位，市場很快就會得到轉機，為此，筆者決定帶領營銷人員親臨一線“戰”場，徹底清除市場痼疾，重振客戶經銷的信心。
　　逆市而動，產品提價
　　在筆者“知己知彼”后，根據掌握的B市屬省轄市，轄區擁有十余座國家及地方煤礦，消費水平普遍較高，A牌產品進入的市場很少、沒被大量污染等情況，經過與經銷商“唇槍舌劍”，說服客戶，決定利用公司現有資源，每箱產品增加刮刮卡一張，平均每箱的力度0.5元，以提高產品的附加值和USP（賣點），在此基礎上，把A牌三鮮鹵面價格提高到16元，如果客戶賠錢，公司予以補貼，并尋找在通路上的“突圍”之道。
　　調整策略，環環相扣
　　B市經銷商以前操作是一步到位價，雖然利潤看的也不高，每箱僅賺0.5元，但由于A牌產品進入市場較晚，知名度較低，還不被廣大消費者所認可，因此，通路沒有設定，下游拉動不足，分銷商缺乏推銷激情，針對這種情況，筆者決定，
　　一、凡分銷商購進該產品30件，獎勵臺式豪華飲水機一臺，另外，每件再送一袋A牌品嘗面。
　　二、一個月累計實際銷售不低于50件，每件給予1元的額外獎勵。
　　三、如果不要飲水機，可以累積獎勵，該品項有獎銷售長期舉行。
　　四、兵分四路，由筆者、區域經理、營銷人員、經銷商各帶一組，在集會、社區、單位門口等場所舉行現場煮泡、免費品嘗等活動。
　　五、所有經銷A牌三鮮鹵面的分銷商還將享受年返之政策，具體獎勵標準，年終發文兌現。此舉旨在“牽制”大批下游分銷商，以達到刺激經銷商積極推銷之目的。
　　獨辟蹊徑，開拓特通
　　為保險起見，除了這正常的流通銷售渠道外，筆者還組織人員，經過培訓以及周密策劃，相繼對學校、娛樂場所、團購、餐飲網點等特殊渠道進行了“出擊”，由于產品特別，口味又很不錯，因此，這些產品很快接被接受，二次購進的客戶也越來越多。
　　產品價格的調整，提升了產品的檔次，更提升了產品在市場上的操作空間，而一環緊扣一環促銷策略以及模糊返利的實行，增大了經銷商的想象空間和好奇心，既保護了市場價格的穩定性，又從另一個層面保證了分銷商的利潤，而特通的開發，又與流通渠道相得益彰，他們首尾呼應，取得了較好的市場效果。
　　通過這一系列扎實有效工作的開展，不到一個月的時間，將近1700件的不良庫存被全部消化完畢，更為重要的，這些措施的實施，堅定了客戶的經銷信心，使市場逐漸向規范化的軌道邁進，并一步一步地“套”牢了分銷商，從而使市場良性健康發展。
　　具有戲劇性效果的是，這些方案的推行，竟然使A牌三鮮鹵面起死回生，由于分銷商及終端消費者回頭率很高，為滿足需求，經銷商不得不再次購進，并且該產品在B市越賣越好，最后竟成為了該市場主打系列產品之一。
　　A牌三鮮鹵面，在廠家沒有出一分錢的情況下，就徹底消化了不良庫存，并且引領了市場潮流，成為消化庫存史上的一次亮點。
　　在現實的生產經營當中，無論是廠家還是經銷商，都會面臨不良庫存問題，誰也逃不脫。而造成不良庫存的原因也很多，歸結起來不外乎有以下幾種，一是廠家盲目樂觀，對市場銷售形勢缺乏合理、科學預測，以致大量生產，造成積壓。以上第一例即是此種情況。二是營銷人員為了擴大業績和銷量，夸大其詞，從而給經銷商大量壓貨，以致滯銷。以上第二個案例即是這種情況。三是經銷商貪圖廠家優惠政策，致使庫滿為患，消化不良。四是產品推到市場后，由于缺乏操作思路以及當地風土人情迥異等等，不適銷對路，造成不良庫存等等。
　　不良庫存的出現，不但大量占壓廠商資金，并且稍有不慎，就有可能由“優等品”變為“次品”或“廢品”，以致廠商損失巨大甚至“血本無歸”。更為可怕的是，不良庫存的出現，處理不及時或不合適，極有可能會惡化廠商關系，以致廠商“反目為仇”，出現誰也不愿看到的“雙虧”結局，更進一步講還可能會危急廠商信譽，使廠商品牌受到損害。因此，不良庫存的出現，越來越引起廠商的重視和關注。
　　對于不良庫存的處理方式，不同的廠商有不同的解決辦法，在實際的操作手法中，常常有以下幾種措施：
　　第一，廠商雙方協同降價處理，處理費用或損失由雙方共同承擔。此種方式由于廠商雙方都有損失，須慎重考慮。
　　第二，廠方或經銷商出資，加大促銷力度，以實物促銷的方式直對終端，方便快捷地予以消化。此種方式不涉及降價，不會擾亂市場，又由于促銷直對終端，不是庫存不良轉移，因此，被廠商普遍看好。
　　第三，產品銷售區域轉移。即從滯銷的區域轉移到成熟市場或暢銷區域，利用成熟市場品牌優勢，實現快速消化庫存。此種方式適合有一定成熟市場的廠家，是消化不良庫存的最佳方式之一。
　　第四，開辟特通。即開發特殊的銷售渠道，撇開流通，開拓團購、餐飲、娛樂場所，由于特通都是直對終端，不用擔心退貨，且又不影響正常流通渠道，因此，也是各廠商廣泛看好的處理不良庫存的方式之一。當然，對于是否是不良庫存，各廠商也都有自己的考核標準，具體到執行層面，各廠商也對會嚴格把握，在這里，筆者便不再贅述。
　　不良庫存是每個廠家都會甚至是都必須面臨的老大難問題，面對不良庫存，無論是廠家還是經銷商，都不應該畏懼，也不能埋怨，更不能等、靠、要，而應該以積極的心態，及時調整市場策略，從而取得市場局面的合理化解。在實際操作中，我們可以通過營銷策略整合，全方位，多角度，從危機中找到商機，從而在危機處理中，能夠“柳暗花明又一村”，占據主動，扭轉局面，達到既快速消化不良庫存又能達到雙贏的目的。

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更新日期： 2024-11-19 10:28:41

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